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El marketing del fútbol en España a revisión

Entrevista a Alberto Blázquez, Doctor en Ciencias del Deporte. Especialista en Marketing Deportivo

Alberto Blázquez Manzano, Doctor en Ciencias del Deporte, ha atendido a MotivaGoal en esta entrevista exclusiva, en la que nos desgrana la importancia del Marketing en el fútbol español. 

Conoceremos los beneficios que dicho Departamento reporta a las entidades. Así como también la salud económica de nuestro fútbol, las oportunidades de nuevos mercados, el retorno de las grandes inversiones, la importancia de los patrocinios y las marcas, los entresijos de los derechos televisivos y la fuerte irrupción de las redes sociales. 

El Marketing en el fútbol pasa una completa revisión a cargo del Dr. Alberto Blázquez, especialista en dicha materia.



Perfil del entrevistado:

Dr. Alberto Blázquez Manzano
Doctor en Ciencias del Deporte. Máster en Prevención de Riesgos Laborales. Coordinador de publicaciones como: “Emociones Laborales”, “Marketing deportivo en 13 historias!.
Twitter: @Dr_Blazquez
Blog: http://albertoblazquezmanzano.blogspot.com.es



1. ¿En qué estado económico-financiero se encuentra actualmente nuestro fútbol?

Las entidades deportivas, al igual que las empresas, administraciones públicas y las propias familias, se encuentran en un período de reinvención motivado por el contexto de crisis económica. Están intentando detectar, acogiendo la Ley de Pareto, qué actividades suponen el 80% de su rentabilidad y cuáles las que representan el 20%; para invertir sus esfuerzos en el camino correcto. En estos momentos es donde el enfoque de gestión suele ser más operativo y menos estratégico debido a la urgencia que supone el peligro de la sostenibilidad. Pero es importante recordar que al futuro hay que hacerle guiños para que ilumine los próximos pasos a seguir.

2. Ciertamente, la crisis ha golpeado a todos los sectores y el fútbol no es una excepción. Algunos clubes han sabido adaptarse mejor que otros a este contexto.

El producto futbolístico, además de práctica deportiva, es también un elemento de consumo como espectáculo y que genera a su alrededor actividades económicas complementarias (equipamientos, servicios, medios de comunicación, etc.). Pero también, es un vehículo para que otras empresas puedan canalizar su mensaje a través del patrocinio. La diversificación en las fuentes de financiación, sabiendo segmentar las necesidades de cada sector se ha convertido en una pieza clave para amortiguar el impacto generado por la crisis económica. En estos momentos, es fundamental situarse en la óptica del practicante, del espectador, del directivo de un potencial patrocinador y entender sus deseos y posibilidades de realización. El mensaje que probablemente debemos aprender de los últimos años, es tener presente lo que se puede y a partir de aquí conquistar lo que se quiere.

3. El éxito del fútbol español en los últimos años, ¿ha abierto nuevas puertas que antes estaban cerradas?

Es evidente que siendo el deporte más seguido en España y en buena parte del mundo, el título del campeonato del mundo, ha supuesto una llamada de atención cuya onda expansiva ha permitido iluminar el trabajo realizado en otras modalidades deportivas. Desde el punto de vista de marketing, este hecho ha supuesto revalorizar y posicionar al fútbol español a nivel internacional, algo que se puede observar sencillamente en la apuesta de sponsorización de empresas internacionales en clubes deportivos o el fichaje de futbolistas españoles en otras ligas.

La evolución de los clubes de fútbol ha pasado por diversas fases: la profesionalización y el cambio en la gestión pasando a ser marcas. En resumen se podría decir que el fútbol ha pasado de ser solamente una práctica deportiva, a convertirse también en un primer momento en un medio de comunicación de mensajes de otras entidades, para en la actualidad ser embajadores de su propio mensaje.

4. Actualmente, ¿qué mercado del extranjero ve más atractivo para que un club español se expanda?

En estos momentos hay varios destinos interesantes pero que requieren un proceso de adaptación al mismo. Para responder a esta pregunta es preciso hacer un análisis sencillo del nivel de posicionamiento del fútbol y el grado de organización de la competencia. Por un lado tenemos a Europa cuyo protagonismo del fútbol y estilo de consumo es similar al español pero que, sin embargo, el nivel de competencia respecto a clubes también es alto. Por ello, el posicionamiento de marca es más complejo por la competencia pero no así el activo humano de jugadores o entrenadores ya que es un recurso que permite mejorar la imagen y competitividad de los clubes deportivos del propio país. 

Por otro lado, se encuentra el mercado asiático, una demanda emergente con un gran atractivo de expansión, pero donde la adaptación a las necesidades de la demanda requiere sus ajustes. Un ejemplo de ello sigue siendo la incorporación de entrenadores y jugadores para mejorar el nivel de competitividad local. Pero por otro lado, el hecho de un menor nivel de posicionamiento de sus clubes, permite en estos momentos tener buena presencia como marca a los equipos español.
De igual modo, podríamos mencionar también el mercado norteamericano, un nicho futbolístico también emergente, pero donde la competencia en el know how de marketing es alta y donde las características del propio producto debe competir con otros deportes mucho más posicionados tales como baloncesto o fútbol americano.

5. Real Madrid y Barcelona cobran 120 millones más por derechos de televisión que el actual campeón de Europa, el Bayern Munich. Si bien, el conjunto alemán obtiene más ingresos en la imagen de marca que los obtenidos por los dos gigantes de nuestra Liga.

Se trataría de un claro ejemplo de la diferente cotización como producto televisivo que presenta el fútbol en ambos países. Pero también invitaría a la reflexión del posicionamiento que tiene la televisión como medio de comunicación masivo y canal de difusión de contenidos. En los ejemplos planteados, se observa la importancia de la diversificación para amortiguar los cambios en las fuentes de financiación y de la importancia de la gestión de marca por sí misma y no solo con el objetivo de producto televisivo.

6. Cuando Florentino Pérez realiza una gran inversión por un jugador, habla de que lo amortizará vendiendo camisetas. ¿Realmente se pueden compensar así tales cantidades?

Toda inversión debe llevar aparejada un desarrollo de su retorno y el horizonte temporal en el que se producirá el mismo. La explotación de los derechos de imagen de un jugador, asociada a la de un gran club deportivo es una ecuación cuyo resultado se convierte en exponencial teniendo en cuenta los diferentes canales de promoción previstos. Entre estos canales se encuentran los propios consumidores que se han convertido en prosumidores ya que además de la compra de una camiseta, son los mejores embajadores de la marca. De ahí, que la ecuación que antes hacíamos referencia, se convierta en exponencial.

Es importante tener en cuenta que el efecto sinérgico de ambas marcas (la personal del deportista/técnico y la institucional del club) puede suponer un retorno importante que no necesariamente tiene su conversión de forma directa y financiera. Imaginemos el caso de una visita a un hospital para animar a pacientes. La presencia de los medios de comunicación supone titulares y la asociación de ambas marcas (personal e institucional) con fines solidarios. La cuantificación de cada noticia en este caso, relacionada con la responsabilidad social, conlleva un ahorro de inversión publicitaria. Pero además el reclamo para futuros patrocinadores o el impulso en las ventas de merchandising cuyos seguidores se sentirán más orgullosos de vestirla.

7. Da la impresión que los derechos televisivos, los patrocinios y la consolidación de la marca hayan ganado fuerza ante el objetivo de llenar tu propio estadio.

Efectivamente. Hace años, el ingreso principal de un club deportivo se concentraba en la venta de entradas en los partidos y los abonos de temporada. Los objetivos de la gestión se centraban en el logro de los éxitos deportivos como principal valor. Sin embargo esta fuente de financiación es limitada al aforo y cualquier subida de precio debe corresponder a una oferta de mayor calidad y/o cantidad. Y por otro lado, supeditar el éxito deportivo como la mejor oferta de un club, es un activo incierto. Posicionar una marca en el corazón de los clientes es pasar de ser un nombre a un adjetivo en sí mismo que representa el valor percibido por los clientes. Pensemos que significa ser del “Atlético de Madrid” y cómo un acontecimiento como bajar a segunda división puede definir aún más su esencia a largo plazo (eslogan durante la campaña “Un año en el infierno”). Y es ahí, desde este enfoque de gestión en un entorno globalizado, el aforo de fans se hace ilimitado.

8. Comparados con otros países, los precios de los abonos y entradas tienen un coste más elevado. ¿No cree que se debería bajar el precio para intentar favorecer un mayor aforo? ¿Qué variables se tienen en cuenta a la hora de poner estas cuantías?

Dentro del marketing mix, el precio suele ser la variable más sensible para el cliente y especialmente en momentos de dificultad económica. Sin embargo, el concepto de precio no solo refiere a la cuantía económica sino también a una valoración del producto y su calidad. De ahí, que desde el punto de vista de la entidad, es preciso sopesar esta cuestión y garantizar lo posible para que su modificación a la baja no conlleve una devaluación de la imagen de marca. Es importante recordar que la marca es un elemento de comunicación que consta de una vertiente material (logotipos, colores, formas) y de una vertiente psicológica o de imagen (la traducción de los mensajes que emite). Por ello, para el cálculo del precio de una entrada de un partido de fútbol hay que tener en cuenta: la percepción del cliente sobre la valoración del producto, el análisis de la oferta de la competencia y por último un cálculo real de los costes que genera ofertar dicho producto; en este caso un partido de fútbol.

9. Lo que está claro es que la importancia del marketing en el ámbito deportivo ha ido creciendo considerablemente y parece no detenerse en su progresión. ¿Qué beneficios ofrece un departamento de marketing a un equipo de fútbol?

Asistir a un evento deportivo es una experiencia que no se puede almacenar ni repetir de la misma forma a pesar de tener los mismos componentes. Es algo único y el reto está en garantizar la máxima satisfacción de los participantes.

Un departamento de marketing permite conocer no solamente las demandas de los clientes sino relacionarlos entre sí y dar coherencia a los mensajes que de forma interna y externa se generan en el seno del equipo de fútbol. Se trata por tanto de un paso importante en la evolución estratégica de una entidad deportiva. Constituye el abandono de una forma de trabajo más basada en el ensayo y error enfocado a la producción masiva de actividades, para pasar a la utilización de la información con fines de eficiencia en la gestión. Bajo este enfoque, cada persona se convierte en un prosumidor capaz de emitir mensajes que afectarán de un modo u otro al club deportivo. 

10. ¿Qué perfil debe tener un candidato a ocupar un puesto en el área de marketing?

Cuando un club deportivo toma conciencia de la importancia de los mensajes que emite, es momento de incorporar y/o formar en el área de marketing. Perfiles orientados a este fin serían aquellos profesionales que conozcan el sector futbolístico y publicitario, que sepa organizar equipos humanos y que tengan una actitud proactiva que permita actuar rápidamente ante las contingencias que surgen en un escenario de comunicación on-line. Por tanto, es preciso valorar las capacidades de visión estratégica con clara orientación a los resultados y con conocimientos en metodología de investigación. El manejo de las redes sociales y los idiomas se hacen imprescindibles en un entorno globalizado.

11. Por último, las redes sociales facilitan a clubes, jugadores y aficionados una interacción más directa y fluida. ¿Estamos ante la herramienta perfecta de comunicación?

Hay que tener en cuenta que todo comunica, incluido los silencios. Cada canal tiene unas ventajas e inconvenientes. Ciertamente las redes sociales tienen la ventaja de poder trasladar los mensajes de manera rápida, económica, en tiempo real y directa al destinatario. Además, el uso de las mismas es masivo, sobre todo con la proliferación de los smartphones. Sin embargo, entender que la comunicación se ha convertido en un diálogo en tiempo real requiere asumir que el cliente hace suya la información y por tanto legitimado para opinar sobre la misma. Y ello sugiere una atención permanente a lo que sucede,  estar expuesto a otras opiniones o críticas y tomar consciencia de que todo lo comunicado permanece en el tiempo. La reputación online queda al descubierto 24 horas. Por ello, las redes sociales se trata de una herramienta importante que debe saberse gestionar y complementarse con otras acciones de comunicación.




Manuel Monfort Marzá
Editor Ejecutivo – MotivaGoal
manuel.monfort@motivagoal.com
Twitter: @manuelmonfort

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